Evolución de la Mercadotecnia I

Tradicionalmente se enseñaba que la mercadotecnia había posado por tres etapas en su proceso evolutivo; partiendo de la primera llamada la etapa de “producción”, en la que las empresas se orientaban esencialmente a los procesos de fabricación de los productos, dado que la demanda del mercado superaba con mucho a la oferta existente, por lo cual las empresas no tenían que preocuparse para vender y hacer negocios exitosos; su vigencia fue patente en prácticamente todo el siglo XIX y la mitad del siglo XX.

Es precisamente a partir de los años cincuenta que se da lugar a la segunda etapa denominada de “ventas” y que bajo un nuevo entorno, existe ya una preocupación de las empresas precisamente de enfocarse con más atención al proceso de ventas. Esto, por el surgimiento de una mayor competencia y el desarrollo de nuevos mercados con una mayor, aunque todavía no tan fuerte, poder de decisión de compra.

Y finalmente, la etapa de la “mercadotecnia” , a partir de los años setenta y donde se asume que el consumidor es la parte fundamental de los procesos de intercambio, donde sus necesidades y deseos eran los detonadores de su acción de compra. De esta forma, las empresas se veían en una situación en la que sus productos y servicios corrían el riesgo de no venderse si no satisfacían precisamente esas necesidades del mercado. Más aún, en un entorno donde la proliferación de nuevas empresas daba lugar a una mayor oferta, muchas veces no acompañada de un crecimiento en la demanda.

Ante esta nueva realidad, no había garantía de que las empresas pudieran lograr sus objetivos de negocio; por primera vez se ponía sobre la mesa la posibilidad de no sobrevivir, a menos que se respondiera de forma efectiva a las demandas del mercado. La forma de conocer con precisión cuáles eran esas necesidades, era a través de la investigación; saber que necesidades planteaban los consumidores, cuáles eran sus motivaciones y también sus emociones al momento de decidir una compra; esto da lugar a la “investigación de mercados”, herramienta que llegó para quedarse durante muchos años y que en la actualidad sigue siendo fundamental para la toma de decisiones, sobre todo de carácter estratégico en las empresas.

Sin embargo, en las última tres décadas se han venido suscitando una serie de avances tecnológicos, que han dado lugar a un cambio más que profundo en la forma de dirigir a las empresas. En menos de 30 años hemos visto el surgimiento de Internet, de las computadoras personales, de las tabletas, de los teléfonos celulares y una evolución de éstos en los llamados teléfonos inteligentes.

En tres décadas, el mundo se ha transformado radicalmente para dar lugar a una nueva sociedad; si a esto le sumamos el fenómeno de la globalización y de la desaparición de las economías cerradas para dar lugar a las economías abiertas, donde la competencia ya no es sólo local sino a nivel internacional; donde esos competidores directos de las empresas ya no sólo se ubican en las regiones y países donde las empresas están establecidas sino más allá de sus fronteras; competidores poderosos con gran capacidad de producción, poseedores de grandes recursos de todo tipo: económicos, tecnológicos, humanos y materiales. Que invaden literalmente a todos los países del planeta con sus productos y servicios de alta tecnología, se hace casi imposible competir.

Estamos ente una nueva etapa de la mercadotecnia. Una etapa compleja, llena de variables que inciden directamente en la forma de hacer negocios. Un entorno que no se limita al avance de la tecnología y que está llevando a la humanidad a profundas transformaciones en lo social y en lo cultural, sin dejar de lado los grandes problemas que ponen a los gobiernos en una situación de crisis; la política y la economía mundial no escapan a estas grandes transformaciones.

Estamos ante la cuarta etapa en la evolución de la mercadotecnia, cuyo nombre no está del todo definido; marketing personalizado, marketing individual, mercado uno a uno, donde se cubren las necesidades específicas de las personas. La competencia cada vez será más feroz; las empresas que no estén en condiciones de competir en este nuevo entorno, es posible que estén en la antesala de su desaparición.

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