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Ventas: dónde está el éxito

Todas las empresas quieren vender. De hecho ninguna empresa puede sobrevivir sin ventas y tampoco tendría razón de existir, pues si no hay consumidores para sus productos o servicios, entonces algo se está haciendo mal, muy mal.

Sin embargo, hay algunos aspectos que tendríamos que considerar para evaluar positivamente al área de ventas de una empresa, y encontraríamos que no todo es como lo pintan.

Efectivamente, la mayoría de las empresas esperan que su departamento de ventas venda, y entre más venda, pues mejor. Bueno, al menos eso es lo que todos esperan, desde los accionistas, la alta dirección, los empleados y desde luego el gerente de ventas y su equipo de trabajo.

Pero esto no siempre es claro, porque vender más, no necesariamente significa ganar más. Primera sorpresa. Y es que en no pocos casos, vender más puede significar ganar menos. Por ejemplo, una empresa que vende sus productos a mercados minoristas y mayoristas, sabe que la utilidad en ambos casos es muy distinta. Necesariamente, el precio de las ventas por mayoreo significará una pérdida de utilidad.

Esto que parece obvio, en muchas empresas no lo es. Entre más altos son los volúmenes de venta, los márgenes de ganancia se reducen y no siempre es lo mejor; desde luego, habrá quien diga que se gana por el volumen y que al final la empresa siempre gana. Efectivamente, así es, pero el tema que nos ocupa es que el éxito de las ventas está determinado por diferentes variables que no siempre están a la vista ni de los gerentes ni de los directivos, y que es necesario establecer los indicadores que puedan medir objetivamente el cumplimiento de las metas del área de ventas y desde luego de la propia organización.

El éxito de las ventas deberá determinarse por un Plan Estratégico General, donde se especificará cuáles son los indicadores que se incluirán para determinar el desempeño del área de ventas y, desde luego, del equipo de ventas. Si no se cuenta con este plan, es posible que se pierdan de vista muchos aspectos en el funcionamiento y rendimiento de la labor de ventas.

Es necesario que este Plan sea elaborado por un equipo multidisciplinario integrado por la alta dirección y los responsables de las áreas de finanzas, producción y mercadotecnia.

Sólo así se podrá evaluar la eficacia y eficiencia de un área de ventas. Dejar en solitario a la dirección o gerencia de ventas, establecer la evaluación de su desempeño, puede llevar a ciertos espejismos o perder grandes oportunidades. Los tiempos de la toma de decisiones aisladas ya pasaron. Hoy más que nunca es indispensable el trabajo en equipo, el trabajo multidisciplinario.

He visto empresas que han perdido clientes y mercado desde luego, por vender mucho. No se puede vender sin tener en cuenta un programa de producción que nos diga cuál es nuestra verdadera capacidad para satisfacer al mercado en tiempo y forma. También he visto empresas que venden mucho y ganan poco y a veces pierden, pero también empresas que venden poco y ganan mucho; que saben bien cuál es su capacidad de producción y que no comprometen ventas que saben que no van a cumplir, con la consecuencia natural de la molestia o irritación del cliente.

Si nos quedamos con la inquietud de saber que el éxito de las ventas no es siempre lo que parece, y nos lleva a ser más analíticos, habremos dado un paso importante. Más adelante veremos algunos de los indicadores clave para medir la eficacia y eficiencia de un área de ventas.

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